Se você estiver perto Rochester, Nova York, o preço de uma caixa de ovos Good & Gather da Target está listado como US$ 1,99 em seu site. Se você estiver no bairro nobre de Tribeca, em Manhattan, o preço muda para US$ 2,29. Não está claro por que os preços diferem, mas um novo aviso no site da Target oferece uma possível dica: “Este preço foi definido por um algoritmo usando seus dados pessoais”.
Um recentemente promulgado Lei do estado de Nova York exige que as empresas que definem preços por meio de algoritmos usando dados pessoais dos clientes divulguem isso. De acordo com a lei, dados pessoais incluem quaisquer dados que possam ser “vinculados ou razoavelmente vinculados, direta ou indiretamente, a um consumidor ou dispositivo específico”. A lei não exige que as empresas declarem explicitamente quais informações sobre uma pessoa ou dispositivo estão sendo usadas ou como cada informação afeta o preço final que um cliente vê. A lei inclui uma exclusão para o uso de dados de localização estritamente para calcular tarifas de táxi ou transporte compartilhado com base na quilometragem e na duração da viagem, mas não para outros fins.
A lei também exige que a divulgação seja “clara e visível”. A divulgação da Target não é das mais fáceis de encontrar – um cliente teria que saber clicar no ícone “i” próximo ao preço de um item e depois rolar até a parte inferior do pop-up. No passado, os tribunais mantido que nem sempre é razoável presumir que um cliente clicará em links de “mais informações” quando isso não for necessário.
A Target não respondeu às perguntas sobre as diferenças de preços nem explicou quais dados pessoais foram usados de acordo com as divulgações.
Durante anos, a Target teve a prática de definir preços diferentes para locais diferentes. Em 2021, o Huffington Post descobriu que o site da Target preços alterados dependendo da localização da loja associada ao usuário, e um porta-voz da empresa disse aos repórteres na época que seus preços online “refletem o mercado local”. Em 2022, a empresa resolveu um processo movido por vários promotores distritais do condado da Califórnia que alegaram ter usado geofencing para atualizar automaticamente os preços listados nos aplicativos Target dos clientes. Hoje, quando você visita o site da Target, ele ainda associa você automaticamente a uma loja próxima, que você pode alterar nas configurações do site. (A Target não respondeu às perguntas sobre como decidiu qual loja física associar automaticamente a um visitante do site.)
Além dos ovos, o preço do papel higiênico também parece mudar de acordo com a loja à qual o cliente está associado. Para aqueles cuja loja fica em Flushing, Queens, um pacote de seis papéis higiênicos Mega Charmin Ultra Strong Septic-Safe custa US$ 8,69. Aqueles com localização em Tribeca recebem US$ 8,99 pela mesma listagem.
