No draft deste ano da NFL, alguns dos principais candidatos da liga responderam a algumas perguntas com as quais não estavam acostumados.
“O que é uma saia?” um entrevistador perguntou. Travis Hunter deu seu melhor palpite.
“O que é cartilha?” ela continuou. Shemar Stewart não tinha certeza.
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As perguntas faziam parte de um vídeo nas redes sociais perguntando aos jogadores sobre produtos femininos. Foi criado pela Betches, empresa de mídia que atende ao público jovem feminino, e obteve 1,5 milhão de visualizações no Instagram. Embora possa não ser um conteúdo tradicional da NFL, está repercutindo e se baseando no esforço da liga para atrair mulheres jovens por meio de parcerias com meios de comunicação centrados nas mulheres.
A liga fez parceria com Betches em dezembro passado e finalizou uma parceria com The Gist, um web site e boletim informativo esportivo voltado para fãs femininas, em agosto. A NFL há muito vê as mulheres como fundamentais em seus esforços para ampliar o apelo da liga, um impulso que ganhou impulso further depois que Taylor Swift iniciou seu relacionamento altamente divulgado com o agora noivo Travis Kelce, do Kansas Metropolis Chiefs.
“Como queremos nos conectar com esse público, contar histórias autênticas e reais é absolutamente basic”, disse Marissa Solis, vice-presidente sênior de marca world e advertising and marketing de consumo da NFL. “Então, em vez de fazer anúncios direcionados que realmente não conectam… você dá acesso a (Betches e The Gist), mas eles contam a história do seu próprio ponto de vista, estando lá, na frente e no centro. E acho que essa conexão é algo que a publicidade paga não pode fazer.”
Ambos os meios de comunicação recebem acesso a eventos de sustentação da NFL – o Tremendous Bowl, o draft e o mix, para citar alguns – para criar artigos e conteúdo para suas plataformas, juntamente com conteúdo adicional da liga. As apostas, por exemplo, deram início a uma série de excursions pela bagageira como parte de sua parceria, e The Gist estreou um jogo gratuito para prever os vencedores de cada semana.
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Todas as parcerias visam aumentar e envolver a grande base de fãs femininas da liga, um grupo demográfico que tem sido frequentemente subestimado ou esquecido. Uma pesquisa realizada em setembro pela Ipsos descobriu que 41% das mulheres americanas eram fãs da NFL.
Isso se traduz no potencial para grandes negócios, levando a NFL a recorrer a veículos que já têm conexões profundas com mulheres.
“Nós centramos as mulheres em tudo o que fazemos. Não é uma reflexão tardia, não é como se você estivesse adicionando o W ao last da ESPN”, disse Jacie deHoop, que co-fundou The Gist com Ellen Hyslop e Roslyn McLarty em 2017. “Mais dados e pesquisas sobre mulheres estão mostrando que este é um público e uma base de fãs enorme e carente.”
Além dos relatórios de jogos tradicionais e das análises em campo, grande parte da estratégia para atrair as mulheres – e, de forma mais ampla, uma nova geração de fãs da NFL – é o conteúdo centrado no ser humano. Através de uma abordagem apropriadamente apelidada de “sem capacete” pela NFL, a liga e seus parceiros estão se concentrando em conteúdo sobre os próprios jogadores, procurando forjar conexões mais fortes usando uma narrativa mais pessoal.
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De acordo com Solis, essa abordagem “realmente abriu a abertura para uma narrativa emocional e centrada no ser humano que realmente atrai nossas fãs” – e é uma área onde Betches e The Gist podem ajudar a preencher.
“Há um espaço em branco claro e sabemos como falar com o torcedor informal. Eles se preocupam com a cultura, se preocupam com a pessoa por trás desses jogadores e falamos nesse tom autêntico e identificável”, disse Randi Windt, vice-presidente sênior de parcerias de receita da Betches.
“Relacionar-se com alguém fará com que ele se incline, em vez de promover uma narrativa de advertising and marketing que você acha que talvez faria alguém sintonizar no domingo”, continuou Windt. A NFL “não está procurando apenas aquela sintonia… Estamos realmente colaborando na construção de fãs ao longo do tempo”.
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